乳業における持続可能性に対する消費者の認識の理解

乳業における持続可能性に対する消費者の認識の理解 生物学

Journal of Dairy Science®に掲載された、乳製品の持続可能性(サスティナビリティ)に関する消費者の認識、定義、意見についての紹介記事です。

消費者による持続可能性の定義は、業界の定義とは異なることが多いです。

乳業における持続可能性に対する消費者の嗜好や意見を理解することは、乳製品開発者が製品のマーケティングを成功させるのに役立ちます。

Elsevier社が発行するJournal of Dairy Science®に掲載された論文の中で、ノースカロライナ州立大学の研究者たちは、消費者の持続可能性の認識に影響を与える要因、持続可能性に対する傾向と要望、持続可能性の認識が人気のある植物由来の代替品と比較してどうなのかを検討しました。

消費者の持続可能性に対する認識には、パッケージ、ラベル表示、動物福祉、オーガニックの有無、牧草飼育や放牧による飼育システム、地元やクリーンなラベルに対する認識など、さまざまな要因が影響しています。

消費者と産業界の持続可能性の定義が一致しないと、誤解や不満が生じる可能性があります。

持続可能性の重要性と認識に影響を与える人口統計学的および心理学的特性に加えて、持続可能性の認識は、一つのカテゴリーの中でも製品によって異なることがよくあります。

本研究の著者は、現在の持続可能性の定義と消費者の認識の間にどこに違いがあるのかを検証し、戦略的なマーケティングを用いて消費者を啓蒙する方法を検討しました。

筆頭著者であるAngelina Schiano博士は、「消費者自身が、乳製品業界のカテゴリーや製品ごとに異なる持続可能性の認識、定義、選択肢を持っています。持続可能性の定義がどこで重なり、どこで分かれるのかを理解することは、単なる衒学的なエクササイズではありません。これらの定義は世論や政策を形成し、選択した定義の影響を完全に考慮しないと、産業、環境、人間の生活の質に広範な影響を及ぼす可能性があります。」と述べています。

持続可能性を考える際には、環境、経済、社会の3つの柱が一般的なフレームワークとなっています。

環境的要素には、水や土地の使用量、温室効果ガスの排出量、再生不可能なエネルギー源への依存度などがあり、経済的要素には、製品の価格や生産者が利益を上げ続けることができるかどうかなどがあり、社会的要素には、非正規雇用者が占める割合や動物福祉などがあります。

著者らは、消費者の定義には、持続可能性の3つの側面がすべて含まれており、しばしば重なり合っていることを発見しました。

「認知的な重複は、ハロー効果1社会心理学の用語で、ある対象を評価する時に、それが持つ顕著な特徴に引きずられて他の特徴についての評価が歪められる現象のこと。をもたらし、認知や購買意欲に大きな影響を与えます。例えば、持続可能性を謳った商品が、より健康的であると消費者に思われたり、自然派を謳った商品が、より持続可能であると消費者に思われたりすることがあります。」とSchiano氏は付け加えました。

消費者は、『オーガニック』という言葉に、より健康的で持続可能な活動を連想する傾向がありました。

「このことから、オーガニック牛乳の持続可能性の認知を高めるために最も効果的なラベル表示は、オーガニックであることに加えて持続可能性の他の側面を取り入れたものであることが示唆されます。」

しかし、この研究では、非従来型の乳製品を持続可能な代替品として宣伝することは、消費者の意見や従来型の乳製品への支払い意欲を低下させ、結果的に乳製品産業に悪影響を及ぼす可能性があることを示唆しています。

代わりに著者は、戦略的マーケティングと消費者中心のアプローチを用いて、特に植物由来の代替品のマーケティングと比較した場合に、乳製品と乳製品全般に対する消費者の認識にプラスの影響を与える方法で、乳業について消費者を教育することを提案しています。

Published by Elsevier. A.N. Schiano et al, Invited review: Sustainability: Different perspectives, inherent conflict, Journal of Dairy Science (2021). DOI: 10.3168/jds.2021-20360